Como a pandemia impactou a relevância do shopping e acelerou a transformação digital

Após um ano desafiador de pandemia e um recomeço frustrado em 2021, o setor de shopping centers inicia nova retomada e planeja 13 inaugurações para este ano. Caso sejam confirmados esses lançamentos, o volume de inaugurações será 85% acima do ocorrido no ano passado e maior até que as 11 unidades novas registradas em 2019. Na prática, mesmo com cenário ainda repleto de incertezas, o empresariado do setor espera o afrouxamento das medidas restritivas, à medida que o ritmo da vacinação avance pelo Brasil e a melhora dos fatores condicionantes de demanda, como a recuperação da atividade econômica, a redução da taxa de desemprego e o avanço das concessões de crédito, contribuam para voltar a crescer.

Um movimento que, segundo os especialistas, será duplo pois, além de buscar a recuperação das perdas com a pandemia, o setor deve se transformar para continuar relevante frente aos novos tempos e ao perfil do consumidor pós-pandemia.

Esse movimento, porém, não está sendo homogêneo porque depende de fatores diversos como o grau de maturidade do shopping, o tamanho, a capacidade de inovar e a aderência ao lifestyle da clientela na região em que se localiza. Mais do que nunca, a experiência do consumidor para além das compras é o que vai ditar o ritmo do retorno.

“Essa foi a mensagem mais importante que tivemos dos nossos clientes”, comenta Thiago Alonso de Oliveira, CEO da JHSF, que viu no quarto trimestre do ano passado, época em que o comércio ainda não estava funcionando a 100%, as lojas nos seus shoppings venderem mais que em 2019 no mesmo período. “Depois de seis ou oito meses sem poder sair de casa, quando puderam sair, os clientes quiseram voltar para os nossos shoppings. Significa que conseguimos construir alguma coisa de prazeroso na memória de sensações deles com relação aos nossos espaços.”

Diferente de outros povos, a relação do brasileiro com o shopping migrou ao longo dos anos de destino de compras para opção de lazer. Cinemas, teatros, restaurantes, serviços diversos e a segurança de ambiente controlado conquistaram o público e ampliaram o mix ofertado, contribuindo para que o setor continuasse em crescimento mesmo em períodos de crise econômica. “A indústria de shoppings sempre se destacou por sua resiliência, tanto para investidores quanto para lojistas, e agora não está sendo diferente”, avalia Felipe Rodrigues, fundador da Legatus Asset Management, gestora especializada em shoppings, sócia da Aliansce Sonae.

Para o executivo, desta vez, a retomada deve se dar em dois tempos. “É preciso segregar os aproximadamente 600 shoppings do Brasil em dois grupos. Os shoppings em capitais e de players de mercado terão uma retomada bem acelerada entre 18 a 24 meses. Já os localizados em cidades secundárias ou de empreendedores independentes demorarão três anos, em alguns casos até mais, para atingir novamente o patamar econômico de 2019”, afirma.

Para Leonardo Coelho, diretor da A&M e especialista em varejo, além da localização, o tempo de maturidade do centro de compras também afeta a velocidade de retorno. “Entre 2012 e 2015 tivemos os anos de ouro do varejo e muitos shoppings surgiram a partir daí. Esses passarão por dificuldades agora porque, diferentemente dos shoppings tradicionais, os operadores mais novos não tiveram tempo de testar seu fluxo, funcionamento e perfil de consumidor.”

O impacto do tapume

Um dos fatores a ser observado é o nível de vacância. “Todos os shoppings perderam lojistas na pandemia, mas os shoppings mais fortes têm uma capacidade de recuperação muito grande. Curiosamente, temos na carteira de ativos de shoppings que hoje estão com nível de vacância menor do que tínhamos em fevereiro do ano passado”, comenta Alexandre Machado, sócio-fundador e diretor da Hedge Investments, destacando os da região Centro-Oeste, favorecidos pelo cenário econômico da região que aproveitou a demanda mundial por commodities e o câmbio favorável às exportações. “Se o shopping tem muita vacância, ele perde a atratividade porque, de um lado, ele não consegue oferecer o mesmo mix que oferecia antes, e, de outro, o consumidor fica triste ao circular por corredores cheios de tapumes”, diz Machado. “E, se a pessoa não está alegre, ela não consome.” Machado ressalta que, além da atratividade, a vacância compromete o resultado, pois o dono do shopping perde a receita do aluguel e tem de custear a despesa do condomínio. Considera, porém, que um nível controlado de vacância, inferior a dois dígitos, pode contribuir para que os empreendedores atualizem o portfólio de lojas de forma mais interessante.

“Existem marcas bem estabelecidas que não conseguiam espaços nos shoppings e agora há oportunidade para elas com preços até mais atraentes por causa dessas áreas vagas”, avalia também o analista Renan Manda, da XP. Para preencher os vazios, o setor está se adaptando aos novos hábitos de consumo que ganharam força ao longo da pandemia e acelerando o debate sobre inovação e transformação digital dos shoppings. É certo, por exemplo, que o e-commerce ganhou espaço e, para muitos produtos, a compra presencial deixou de fazer sentido. Nesse caso, a estratégia é oferecer soluções omnichannel, em que o shopping atua como mall as a hub, integrando o varejo físico e o digital, conectando lojistas e disponibilizando espaços para estoques, centros de distribuição, cross docking e outras ferramentas de logística; dark stores (lojas fechadas que só vendem pela internet) e marketplaces. Até as garagens, que representam algo em torno de 20% do faturamento dos shoppings, estão sendo repensadas.

Fazenda na garagem

Antes da pandemia, com a expansão do uso de carros por aplicativos e de bicicletas, alguns operadores mais antenados já percebiam que teriam de redimensionar as imensas garagens dos shoppings e encontrar outra utilidade para elas. Uma experiência foi a parceria entre a BeGreen Farm e o Shopping Boulevard, em Belo Horizonte (MG). Eles inauguraram, em 2017, uma fazenda urbana com capacidade para 50 mil pés de hortaliças. “Estacionamentos de shoppings são perfeitos porque estão bem localizados, com fluxo de clientes e nos dão a possibilidade de criar uma experiência sustentável para crianças e família”, afirma Giuliano Bittencourt, CEO da BeGreen Farm, que também abriu uma unidade em um shopping do Rio de Janeiro e planeja quatro inaugurações para este ano, sendo duas em São Paulo, e outras quatro em 2022.

“Nos shoppings nós criamos uma espécie de ‘parque de diversões’ sustentável, onde exploramos desafios de água, reutilização de materiais, energia renovável, além de aulas não convencionais para crianças descobrirem as possibilidades de um mundo mais verde”, comenta. “Ao termos uma BeGreen no shopping, ancoramos aquela área como um espaço sustentável e saudável. Assim, conseguimos atrair parceiros que orbitam este mundo, como restaurantes saudáveis, hortifrutis orgânicos, loja de bicicletas elétricas, padarias artesanais, entre outros.”

As garagens também estão aproximando o shopping do delivery. O espaço tem sido aproveitado para dark kitchen e dark stores, dois modelos de negócios que cresceram com a pandemia. São cozinhas industriais e lojas que só vendem pela internet e optam por esses espaços pela proximidade com o cliente, o que reduz o custo e o tempo de entrega e pela facilidade de acesso para os entregadores. O atendimento a portas fechadas tem atraído tanto empreendedores novos, surgidos com a crise de emprego, como comerciantes estabelecidos que precisaram cortar custos com a crise, principalmente restaurantes que trocaram as salas de jantar que acomodavam os clientes por um sistema mais robusto de produção e distribuição de alimentos, com foco em escalabilidade e frequência. “A pandemia forçou os shoppings a realizar algo que eles vinham procrastinando, a experimentação digital”, constata Leonardo Coelho, da A&M. Além de atuarem como marketplaces, os shoppings estão utilizando suas estruturas como suporte às vendas online, com soluções que vão do drive-thru a sistemas integrados de logística, e novas vitrines como o WhatsApp e as redes sociais.

Longo prazo

Enquanto busca se reinventar, o setor calcula as perdas com a pandemia. Em 2020, o faturamento de R$ 128,8 bilhões representou uma queda de 33,2% em relação a 2019. Um resultado surpreendente, considerando que nos meses em que estiveram fechados as perdas dos comerciantes chegaram ao patamar de 90%. Para não perder lojistas, as administradoras foram flexíveis na cobrança de aluguéis, custeio dos condomínios e fundos de promoção, assumindo uma perda de R$ 5 bilhões no período mais agudo da crise até setembro do ano passado.

Por causa da resiliência do segmento, havia no início de 2021 a projeção de uma alta nominal de 9,5% nas vendas, porém, novos fechamentos de shoppings em cumprimento a decretos estaduais e municipais no período de fevereiro a abril têm levado a Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers) a rever as expectativas para 2021 e a reivindicar mais atenção do governo. “Em 2020, os shoppings ficaram 85 dias fechados e 203 dias funcionando com algum tipo de restrição, mas pagaram seus impostos normalmente”, afirma Glauco Humai, presidente da Abrasce. “O poder público, seja federal, estadual ou municipal precisa equilibrar perdas e ganhos da atual conjuntura, através de tributos ou diferimentos de taxas, por exemplo.”

Com o impacto da pandemia, as ações de empresas administradoras de shoppings e os fundos imobiliários que investem no ramo estão mais baratos e podem ser interessantes para investidores de longo prazo, desde que fiquem atentos à qualidade dos ativos. Mais que a capacidade de recuperação da pandemia, deve-se observar como o empreendimento se prepara para continuar relevante frente aos novos tempos.

Reportagem publicada na edição 86, lançada em abril de 2021v

 

Por Solange Guimarães – Forbes

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